Wie digitale Plattformen die Gesellschaft verändern

Wann werden Veränderungen disruptiv?

Um sich die Auswirkungen plattformbasierter Disruption besser vorstellen zu können, hier ein kurzer Exkurs. Die Theorie der "disruptiven Innovation" wurde vor rund 20 Jahren von Clayton Christensen geprägt. Einem mehrfach prämierten und hoch angesehenen Professor der Harvard University. Seine Theorie besagt, dass Disruptoren zunächst am unteren Ende eines Marktes Wurzeln schlagen, also zunächst mit einer stark vereinfachten Lösung, die gleichen Kundenbedürfnisse adressieren, wie etablierte Player. Mit anschliessendem Wachstum können diese neuen Anbieter Teile oder sogar gesamte Industrien verdrängen. Beispiele dafür sind easyjet und die Flugindustrie, Uber und die Taxi-Industrie oder Zopa und das Kreditgeschäft.

Grafik: Disruptive Technologien

Digitale Plattformen bringen Anbieter und Nachfrager effizienter zusammen

„Mit anschliessendem Wachstum eine gesamte Industrie verdrängen“ ist leichter gesagt, als getan. Denn sobald die Tür geöffnet ist, werden andere Anbieter ebenfalls versuchen, in den neu geschaffenen Markt einzudringen. Dabei gewinnt nicht immer der First-Mover, wie das Fallbeispiel von Facebook vs. MySpace zeigt. Viel wichtiger scheint es, sich als Plattform zu positionieren. Plattformen zeichnen sich durch folgende Merkmale aus:

• Wertschöpfungskette -> Wertschöpfungsnetzwerk
  Statt einer Wertschöpfungskette, erschliessen Plattformen ein Wertschöpfungsnetzwerk. Das ist eine Kooperationsform, bei der sich Firmen zu einem Netzwerk zusammenschliessen und ihre Wertschöpfungsaktivitäten verbinden. Auch der Kunde wird in den Wertschöpfungsprozess miteinbezogen. Airbnb zum Beispiel, bietet ausschliesslich Unterkünfte an, die sich im Besitz seiner Kunden befinden.
• Konkurrenz -> Koopetition
  Es werden Koopetitionen eingegangen. Diese liegen dann vor, wenn Unternehmen in einigen Wertschöpfungsaktivitäten konkurrieren, in anderen jedoch kooperieren. Beispielsweise Amazon konkurriert im Streaming-Geschäft zwar mit Netflix, bietet die App aber in verschiedenen Dienstleistungspaketen trotzdem an (FireTV, Amazon Prime).
• Einseitiger Markt -> Mehrseitige Märkte
  Statt einseitige Märkte zu bedienen, vermitteln Plattformen zwischen zwei- oder mehrseitigen Märkten. Die Crowdlending Plattform swisspeers zum Beispiel, bringt Kreditsuchende und private Anleger effizient zusammen. Es wird ein zweiseitiger Markt bedient und eine Win-win-Situation erzeugt.

Grafik: Wertschöpfungskette vs. Wertschöpfungsnetzwerk

Fazit: digitale Plattformen zeigen bereits disruptiven Einfluss in der Gesellschaft

• Veränderungen auf Herstellerseite: Das Aufkommen von Plattformen löst einen tiefgreifenden Umbruch aus. In der „neuen Ökonomie“ werden Wertschöpfungsketten zu Wertschöpfungsnetzwerken und direkte Konkurrenten arbeiten zusammen. Konsequent bedeutet das, dass auch für KMU neue Kooperationsmöglichkeiten entstehen. Der Blumenlieferant Fleurop Interflora zum Beispiel, kann aus Sicht von schweizerischen Gärtnerei- und Blumengeschäften als zusätzlicher Vertriebskanal genutzt werden.
• Auch auf der Konsumentenseite, sind Veränderungen festzustellen. Durch den Markteintritt von Plattformen bekommt der Verbraucher die Möglichkeit in die Rolle eines Herstellers zu schlüpfen. So kann zum Beispiel für den nächsten Urlaub, eine Unterkunft auf Airbnb gebucht und gleichzeitig über diesen Zeitraum die eigene Wohnung weitervermietet werden.

Plattformen bieten neue Möglichkeiten miteinander zu interagieren und verändern Kundenbedürfnisse. Veränderte Kundenbedürfnisse erzeugen Handlungsbedarf auf Herstellerseite. Und wie finanzieren Unternehmen ihre plattformbezogenen Projekte? Über Crowdlending!