Um mein KMU zukunftsorientiert durch die digitale Transformation führen zu können, brauche ich einen darauf abgestimmten Strategierahmen, der aus den folgenden sieben Bausteinen besteht.
Baustein 1: Die «digitale» VisionGerade in Zeiten radikalen und schnellen Wandels sind Unternehmen auf einen richtungsweisenden Kompass angewiesen. Und zwar wesentlich dringender, als in Zeiten hoher Stabilität. Fehlt hingegen die Vision als Kompass, so können die Unternehmensressourcen nicht wirkungsvoll zum Einsatz gebracht werden. Mit dem Ergebnis, dass das Unternehmen an Marktfähigkeit verliert und sukzessive in die Bedeutungslosigkeit versinkt.
Baustein 2: Das «digitale» Leitbild
Wie bei der Vision auch, spielt gerade das Leitbild mit seinen Unternehmenswerten, der Corporate Mission und dem Unternehmenszweck eine stark orientierende Rolle bei der Bewältigung des digitalen Wandels. Diese Orientierungsfunktion ist in Zeiten schnellen und unvorhersehbaren Wandels überlebenswichtig. Sie hat die Eigenschaft, einen grossen Teil an Unsicherheit und fehlende Planbarkeit zu kompensieren und vermittelt sowohl Zuversicht wie auch Mut in die eigenen Fähigkeiten und die Fähigkeiten des Unternehmens.
Baustein 3: Der «digitale» Kunde
Auch im digitalisierenden Unternehmen gilt: «Wer alles für alle macht, macht nichts wirklich gut». Was zur Folge hat, dass auch das digitalisierende Unternehmen seine Wunschkunden definieren und daraus geeignete Zielgruppen für die Strategie und das Marketing ableiten muss, will es nicht in der Austauschbarkeit enden. Über diese Notwendigkeit hinaus gewinnt der Kunde jedoch dramatisch mehr an Bedeutung. So gilt es, das ganze Unternehmen «vom Kunden her zu denken und zu führen».
Baustein 4: Das «digitale» Nutzenpaket
Das Nutzenpaket muss aus der Bedürfnisperspektive des Kunden entwickelt werden (Outside-in). Weil sich der Kernnutzen von physischen «Dingen» von der Hardware weg verlagert, hin zu Software und den damit verbundenen Services. Damit verlieren die physischen Produkte mit der Digitalisierung immer mehr an Bedeutung. Gleichzeitig gewinnt der Kundennutzen, differenziert sich dabei und wird komplexer. Das führt dazu, dass eine wirtschaftlich konkurrenzfähige Nutzenbefriedigung nur noch dann sichergestellt werden kann, wenn das Kundenproblem strategisch klar vor der eigentlichen Lösung in den Fokus gestellt wird.
Baustein 5: Die «digitale» Strategie
Als digitalisierendes KMU müssen Sie – wie sonst auch – auf eine Strategie mit hohem Alleinstellungscharakter bauen. Je mehr verteidigungsfähige Wettbewerbsvorteile Sie besitzen, desto robuster und wertvoller wird ihr Unternehmen werden.
Der häufigste Denkfehler liegt nun darin, dass digitale Technologie mit strategischen Alleinstellungsmerkmalen gleichgesetzt wird. Aber gerade digitale Technologie kann oft sehr einfach kopiert werden. Nicht selten bauen die digitalen Geschäftsmodelle der Unternehmen sogar auf digitalen Standardkomponenten auf, die von jedem und zu jeder Zeit ebenfalls erworben und zum Einsatz gebracht werden können. Somit sind sie nicht mehr alleinstellend und taugen damit auch nicht mehr als Alleinstellungsmerkmal.
Baustein 6: Die «digitale» Kernkompetenz
Der Schlüssel zur «echten» Kernkompetenz liegt klar bei der herausragenden Fähigkeit. Aber gerade Technologie taugt (meist) nicht für eine solche herausragende Fähigkeit. Vor allem deswegen, weil man sie nicht exklusiv hat, sondern viele andere sie auch haben (können). Im Gegenteil, im digitalen Morgen werden digitale Fähigkeiten zur absoluten Selbstverständlichkeit.
Allerdings ist davon auszugehen, dass digitale Fähigkeiten zunehmend eine tragende Rolle spielen werden, auch bei der Zusammensetzung der «herausragenden Fähigkeiten» einer Kernkompetenz. Schwer vorstellbar, dass einzigartige Unternehmen der Zukunft nichts mit Digitalisierung zu tun haben werden.
Baustein 7: Die «digitale» Positionierung
«Wer nicht automatisch neue Kunden gewinnt, ist falsch positioniert». Diese Feststellung gilt im digitalen Zeitalter uneingeschränkt weiter. Im Gegenteil. Die Positionierung feiert als «Inbound- und Content-Marketing» sogar eine richtige Blütezeit.
Digital Leadership als Voraussetzung für den notwendigen Kulturwandel
Digitale Strategien für KMU im Wandel funktionieren – richtig gemacht – so, wie immer schon. Der Unterschied liegt vielmehr an der Art und Weise, wie sie in den Unternehmen implementiert und umgesetzt werden müssen. Die zentralen Erfolgsfaktoren für Führung im digitalen Wandel sind daher der Kunde und Kooperation und Kreativität im Unternehmen.
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Urs Prantl
Inhaber KMU Mentor GmbH
Sonnenweg 6
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